Wijnvoordeel

Sodeknetter hoge conversie bij Wijnvoordeel met e-mail marketing en Big Data

Originele versie gepubliceerd op Marketingfacts.nl

5 januari 2015 - Veel studies bewijzen dat het personaliseren van webwinkel en e-mail campagnes waar klanten relevante content ontvangen hoger converteren dan wanneer algemene content gebruikt wordt. Maar personalisatie is makkelijker gezegd dan gedaan, voorals als je maar één soort product aanbiedt. Wijnvoordeel.nl, de grootste online wijnwinkel in Nederland, is met deze uitdaging aan de slag gegaan. Hoe biedt je een wijn aan die een perfecte match is voor de klant?

Het ligt voor de hand om iemand die rode wijn drinkt alleen rode wijnen aan te bieden en iemand die witte wijn drinkt alleen witte wijnen. Toch zijn er in de wijnwereld heel wat kenmerken waardoor aanbevelingen op deze manier niet meteen de meest effectieve zijn. Zo heeft bijvoorbeeld een wijn uit Chili een heel ander karakter dan een wijn uit Frankrijk van dezelfde druivensoort. Daarnaast is er nog een groot verschil tussen wijnhuizen op gebied van kwaliteit, smaakbeleving en prijs. Om maar niet te spreken over druivensoorten en jaargangen.

Toch ging Jan den Bakker, e-commerce manager bij Wijnvoordeel, met deze uitdaging aan de slag. Hij heeft een strategie ontwikkeld om de conversie te verhogen door de bezoeker te helpen bij de keuze van een geschikte wijn. Om dat te kunnen doen heeft hij onder andere de personalisatietool van Pleisty ingeschakeld. Deze tool legt alle acties van de bezoeker (kliks, views, aankopen, etc.) vast in een persoonlijk profiel. De tool vergelijkt deze data met alle acties van andere bezoekers om zo met automatische algoritmes te bepalen in welke artikelen de bezoeker op dat moment geïnteresseerd is.

Personaliseren van e-mails en webwinkel met Big Data

Om geavanceerde personalisatie mogelijk te maken heb je data nodig; heel veel data. Vervolgens moeten algoritmes aan de slag om real-time de juiste producten te bepalen. In de wijnwereld kan je bijvoorbeeld voorstellen dat de bezoeker in de zomer meer interesse heeft in een frisse rosé, terwijl in de winter een wat krachtigere rode wijn wat meer in de smaak ligt. Een persoonlijke aanbeveling die in de zomer is berekend hoeft in de winter dus niet meer relevant te zijn. De personalisatietool van Wijnvoordeel berekent daarom continue wat de juiste aanbevelingen zijn.

Deze real-time aanbevelingen toont de tool vervolgens op de website en in e-mailmarketingcampagnes. Daarbij geldt natuurlijk dat hoe vaker iemand op de website komt, interacties uitvoert of reageert op e-mailcampagnes, hoe beter Wijnvoordeel in staat is om de aanbevelingen relevant voor de klant te maken.

Wijnvoordeel recommendations
Verschil in personalisatie op de website. De linker afbeelding toont de aanbeveling voor iemand die geïnteresseerd is Italiaanse wijnen. Rechts zijn de aanbevelingen getoond voor iemand die geïnteresseerd is in Rijk & Smaakvolle Spaanse wijnen onder de &euro10.

Geen aanbieding in e-mail als product recent is gekocht

Hoe goed een aanbeveling ook is voor je websitebezoeker, soms wil je voorkomen dat de bezoeker een bepaalde aanbeveling te zien krijgt. Dit om ‘buyer’s remorse’ te voorkomen. Je kan je voorstellen dat iemand het niet leuk vindt wanneer de zojuist gekochte wijn ineens met 30% korting wordt aangeboden. Vandaar dat Wijnvoordeel enkele regels heeft opgesteld waar de automatische aanbevelingen zich aan moeten houden.

Deze regels gaan niet alleen over welke items de personalisatietool moet uitsluiten, maar ook welke items het systeem juist wel moet tonen. Denk daarbij vooral aan verlaten winkelwagen-items en cross-sell acties. Wanneer iemand in de afgelopen zeven dagen iets heeft gekocht, dan toont de tool relevante cross-sell artikelen. De gekochte artikelen worden niet getoond. Heeft iemand in de afgelopen zeven dagen een winkelmandje gevuld, maar de order niet afgemaakt? Dan toont Wijnvoordeel deze items juist wel op de website en in de nieuwsbrief.

Personalisatiewidgets op de website en in e-mailmarketing

Op de website zorgt de webbouwer ervoor dat er ruimte is gereserveerd voor widgets die automatisch en dynamisch gevuld worden middels een web service met persoonlijke aanbevelingen op basis van de kenmerken en voorkeuren van de bezoeker. Zodra de widgets geplaatst zijn en de regels gedefinieerd is het systeem zelflerend, en is er nauwelijks tot geen handmatige actie vereist om relevante productaanbevelingen te tonen.

In de e-mailmarketingsoftware dient de e-mailmarketeer te zorgen voor databasevelden die de personalisatietool bij het versturen van de e-mail via een API invult. De personalisatietool pushed bij het verzenden real-time de juiste informatie naar de database en plaatst deze, met behulp van Smarty-codes, direct in het e-maildocument. Door het gebruik van Smarty in html houdt de e-mailmarketeer de volledige vrijheid in het ontwerp en de inhoud van de e-mail. Zo kan de marketeer statische content (bijvoorbeeld een actiebanner) combineren met dynamische persoonlijke content (bijvoorbeeld productaanbevelingen).

Wijnvoordeel recommendations
Links velden in de database in de marketingsoftware van Wijnvoordeel. Rechts hoe afbeeldingen, omschrijvingen en hyperlinks met behulp van Smarty-code in de e-mail worden opgenomen.

Indrukwekkende resultaten

Al na drie maanden bleek dat de personalisatietool een significante bijdrage levert aan de verhoging van de omzet bij Wijnvoordeel. Zo ligt de het aantal orders per klant 58% hoger bij bezoekers die hebben geklikt op persoonlijke aanbevelingen ten opzichte van bezoekers die niet hebben geklikt op aanbevelingen, en is de conversie 17% hoger. Daarnaast ligt de orderwaarde 32% hoger bij orders die aanbevolen artikelen bevatten in vergelijking met orders die geen aanbevolen artikelen bevatten.

Voor Wijnvoordeel is dit een duidelijke bevestiging dat personalisatie zeer goed werkt voor de conversie van hun webwinkel. Zij gaan dan ook verder met de personalisatie van hun e-mailmarketingcampagnes. Daarbij gaan ze onder andere experimenteren met het effect van personalisatie in de onderwerpregel ("Beste Herbert, deze rode Spaanse wijnen zijn speciaal voor u geselecteerd") en het effect van het verzendtijdstip. Zo valt te verwachten dat iemand die iedere ochtend trouw zijn e-mail opent eerder een mailtje leest dat 's ochtends verstuurd wordt, dan wanneer diezelfde e-mail in de avond wordt verstuurd.

Momenteel verstuurt Wijnvoordeel drie keer per week een nieuwsbrief waarvan er in de testfase slechts één met deze tool is gepersonaliseerd. Daarnaast maakt Wijnvoordeel behalve voor aankoopbevestigingen nog geen gebruik van trigger gebaseerde campagnes. Daarom heeft Wijnvoordeel o.a. plannen om marketing automation toe te passen en zo bijvoorbeeld verlaten winkelwagen-campagnes op te zetten. Op basis van de items in het winkelwagentje kunnen cross-sell items aangeboden. De verwachting is dat niet alleen de conversie stijgt (wat vaak het effect is van verlaten winkelwagen-campagnes) maar dat ook de orderwaarde toeneemt. Dit omdat de cross-sell items veel beter bij de verlaten items passen.

Terug